Куриный баланс: чем New Balance обязана птицам
Однажды в компанию просто рекой потекли заказы от баскетболистов и бегунов
История известной американской компании New Balance началась в 1906 году в Белмонте. Этнический ирландец Уильям Райли из семьи эмигрантов владел небольшой фабрикой по производству супинаторов. Однажды бизнесмен наблюдал за курицей во дворе своего дома и увидел, что птица замечательно соблюдает баланс во время движения. Именно идея устойчивости куриной лапки легла в основу конструкции будущей обуви бренда. Райли сконструировал стельку, которая давала опору в пятке в трёх точках. Это изобретение принесло известность мастеру, и его мануфактура превратилась в глобальную компанию New Balance Arch Company. Но обо всём по порядку.
В XX веке обувь начала приобретать современный вид, но только внешне. По уровню комфортности ей было далеко до нынешних моделей. Большинство пар обуви в то время делали из кожи, иногда использовали парусину, но уже тогда подошва чаще всего изготавливалась из резины. Это был материал, который никак не был похож на ту резину, из которой создают подошву кроссовок сегодня. Тяжелая, неуклюже прикрепленная к верху, такая подошва защищала подошву, но никак не делала ношение обуви приятным и уже тем более удобным. Стоит отметить, что в то время каблуки, подметки и стельки для обуви производили независимые компании. Одной из них суждено было стать фабрике Райли.
В первые годы 1900-х в Штаты приезжало огромное количество людей со всего мира. В основном это были люди, которые хотели изменить жизнь и реализовать свою американскую мечту. Одним из таких мечтателей оказался Уильям Райли — ирландец 33 лет, приехавший в США из Англии. По приезду он обосновался в Белмонте, небольшом городе рядом с Бостоном. В 1906 году Райли основал New Balance Arch Support Company, миссия компании заключалась в том, чтобы создавать и продавать специальные корректирующие положение стопы обувные стельки и супинаторы — приспособления, которые делают ботинки устойчивее и комфортнее.
По распространенной версии, идея начать бизнес пришла в голову предпринимателя случайно, когда он увидел ту самую курицу, о которой говорилось выше. Мысль об опоре пятки именно на три точки появилась не просто так. Уильям заметил, что у куриных лап как раз есть те самые три точки и именно благодаря этому птицы могут держать отличный баланс. И Райли решился на создание вкладываемых в обувь супинаторов.
С самого начала основания New Balance Уильям Райли поставил на первое место качество продукции, поэтому её стоимость была весьма высокой: комплект из двух супинаторов продавался за 3,5 доллара. Тогда за такие деньги можно было купить пару новых ботинок. Несмотря на это, супинаторы от New Balance быстро заслужили любовь покупателей, они ведь действительно делали обувь удобнее.
Всевозможные стельки и супинаторы были основным товаром New Balance долгих 30 лет. В 1927 году Уильям Райли нанял продавца Артура Холла, который начал путешествовать с товаром по соседним городам. Холл расширил круг покупателей для компании – он начал продавать супинаторы людям, вынужденным ежедневно проводить на ногах много времени. Например, Холл заполучил в качестве целевой аудитории продукцию New полицейских, пожарных, стюардесс, официантов, продавцов. Спустя 10 лет Уильям Райли и Артур Холл стали партнёрами.
Знаковым для бренда стало 1938 года – тогда New Balance выпустила свою первую обувь. Неизвестно случилось бы это или нет, не обратись в компанию белмонтские бейсболисты, спортсмены категорически нуждались в удобной для игр обуви. Так компания создала первые бутсы для бейсбола. Параллельно с этим Уильям Райли создал шиповки для участников бегового клуба Boston Brown Bag Harriers. Два этих события стали по сути спусковым крючком: в компанию стали поступать заказы и от атлетов других видов спорта.
В 1940-ом году обувь New Balance впервые появляются на официальных спортивных соревнованиях по баскетболу. Однако сдерживающим фактором для компании было то, что вся продукция New Balance производилась вручную в небольшом цехе, где трудилось меньше 10 человек. Презентацией товаров занимался лично Артур Холл.
В начале 1950-х Райли продал свою долю в компании Холлу и он стал единоличным владельцем New Balance, но уже в 1956-ом продал бизнес своей дочери Элеоноре и её мужу Полу Кидду. Когда компания перешла под контроль Пола, она уже была достаточно известным брендом. Предприятие по-прежнему выпускало супинаторы и спортивную обувь на заказ. И хотя большинство товара предназначалось для спортсменов, все это было отнюдь не кроссовками.
В 1950-ые годы резко стал популярным бег и этому событию было суждено полоительно повлиять на прибыль New Balance. Многие начинающие бегуны доверяли бренду из-за его многолетнего опыта работы со спортсменами. Тогда же Пол Кидд дал фирме нынешнее название New Balance Athletic Shoe, Inc. Павла в то время у бизнесмена не было планов по экспансии в другие страны, компания оставалась местечковым, почти семейным предприятием. Все изменилось как раз благодаря развитию бега в США. Так, в 1962 году New Balance впервые выпустила кроссовки под названием Trackster, позднее ставшую одной из самых популярных беговых моделей. Первым из знаменитостей, кто пробежал в них, стал Кенет Купер. Trackster стали первыми в истории спортивной обуви кроссовками с рифленой подошвой. Модель была уникальна ещё и тем, что выпускалась в нескольких размерах. Впоследствии именно это преимущество стало одной из визитных карточек New Balance.
Кроссовки New Balance Trackster быстро обрели популярность не только у бегунов. Их стали покупать местные школы и университеты. Хотя заказов становилось больше, компания оставалась небольшой. Пол и Элеонора Кидд вместе с сотрудниками продолжали изготавливать кроссовки вручную, сами упаковывали товар и собственноручно же отправляли его по почте.
Во время Бостонского марафона 1972 года Пол и Элеонора Кидд продали компанию молодому предпринимателю Джиму Дэвису, который оказался 28-летнимвыпускником Миддлберийского колледжа и бизнесмена, с ними его познакомил общий друг. Дэвис пристально следил за работой New Balance и пришел к выводу, что стоит изменить подход к продажам, как выручка станет гораздо выше. В тот год в компании было всего 6 человек, занимающихся изготовлением беговой обуви.
До этого момента New Balance не занимался рекламой своей продукции. Супинаторы, а затем и кроссовки New Balance покупали клиенты, которые узнавали о качестве и удобстве товаров от других владельцев. Дэвис понимал, что такими темпами распространять продукцию можно не дальше родного города. Новый руководитель был полон желания это изменить. Способствовала и ситуация — Бостон был эпицентром бегового бума. Скептики считали, что популярность «джоггинга» быстро сойтёт на нет, но популярность только росла — Дэвис приобрёл компанию в идеальное время.
Когда Джим Дэвис приобрёл компанию New Balance в ней работало всего пять человек, которые выпускали ровно 30 пар обуви в день. Первое, что сделал предприниматель — запустил сеть торговых представительств. Обувь New Balance теперь можно было заказать почти в любую точку Америки. В то же время на волне популярности бега начинают издаваться тематические журналы, одним из которых становится Runner’s World. В рейтинге беговых моделей первого выпуска Runner’s World кроссовки New Balance заняли третье место.
Чтобы разработать для бренда узнаваемый логотип, Дэвис нанимает дизайнера Терри Хеклера. Первым же делом Хеклер создает легендарное лого в виде буквы «N», а затем вводит номерную систему названия моделей. Эти принципы становятся неотъемлемой частью образа New Balance и действуют до сих пор. В 1976 году происходит выпуск первых кроссовок с новым брендингом сбоку — New Balance 320. Это лёгкие беговые кроссовки с верхом из нейлона и замши, оснащенные подошвой из пены и резины.
В первый же год продаж легкоатлет Том Флеминг пробегает Бостонский марафон в New Balance 320 и финиширует первым, а журнал Runner’s World признает модель лучшей. Этот момент считается переломным в истории бренда. Телефон, по которому принимались заказы звонил беспрерывно. В офисе New Balance даже опасались, что не смогут найти материалы для производства всех заказанных пар.
По началу кроссовки New Balance с логотипом в виде литеры «N» путали с продукцией бренда Nike. Однако, руководство компании этот факт не смущал. У New Balance была другая стратегия продвижения. Если конкуренты рекламировали товары с образами профессиональных атлетов, то New Balance напротив делал ставку на людей старшего возраста — они тоже интересовались бегом. «We make shoes for everyone» — гласили рекламные слоганы New Balance.
После релиза модели 320 рост New Balance было уже не остановить. В 1978 году бренд впервые представляет коллекцию спортивной одежды, в том числе куртки с мембраной Gore-Tex, а ещё через год — марка открывает фабрику в Англии. В 1982 году компания запускает в производство серию 99X. Джим Дэвис утверждает, что концепцию этой линейки ему подсказал сам Стив Джобс, который был большим любителем бренда и обратился к Дэвису напрямую. В своём письме основатель Apple пожаловался, что устал от однообразных кроссовок и даже представил набросок желанного продукта. Считается, что идеи Джобса послужили драйвером для дизайна 990-х, с выпуска которых и началась история одной из самых успешных линий New Balance.
Джим Дэвис утверждает, что концепцию линейки 99X ему подсказал сам Стив Джобс, который был большим любителем бренда.
Именно в 80-х вышло большинство хитов, которые лежат в основе классической коллекции New Balance сегодня. Кроссовки под номерами 574 и 576, 1300 и 1500, а также флагманские силуэты 996 и 997. Эти модели прославили New Balance, сделали бренд узнаваемым по всему миру. В 90-х под натиском глобализации компания заключает контракты с фабриками в Китае, Вьетнаме и Корее. Тем не менее, мануфактуры в США и Великобритании функционируют до сих пор и продолжают выпускать кроссовки.
Необычный подход к рекламе, высочайшее качество и прогрессивный дизайн сделали кроссовки New Balance популярными среди творческой интеллигенции, взрослых состоятельных покупателей и спортсменов-любителей. В лихие 90-е модельный ряд New Balance продолжал расширяться, компания впервые сотрудничает с профессиональным спортсменами и начинает переиздавать ключевых силуэты прошлого десятилетия. В то время спортивный рынок переживает кризис, одним из немногих брендов, который продолжает получать прибыль, остается New Balance.
В 2001 году New Balance покупает компанию P.F. Flyers. Это известный бренд кедов из США, его покупка приносит New Balance новые производственные мощности в Штатах. Первая коллаборация на основе кроссовок New Balance выходит в 2006 году, тогда бренд сотрудничает с британским сникер-магазином Offspring. В 2009 — марка увеличивает своё присутствие в баскетболе и заключает контракты с рядом профессиональных игроков, в том числе Мэттом Боннером (Рыжая Мамба) из НБВ.
Знаковое событие происходит в 2013 год — бренд запускает линейку кроссовок для скейтбординга под названием New Balance Numeric. Запуск коллекции курировал знаменитый скейтер Джейми Томас.
Начиная с начала 2010-х и до сих пор, компания New Balance представила множество прогрессивных технологий, выпустила ряд громких новинок, в том числе спортивных и повседневных кроссовок. Вместе с этим, бренд продолжает развивать линию классических моделей, переиздавая культовые силуэты из прошлого и предлагая покупателям совершенно новые решения на базе классики. New Balance — это бренд с уникальной философией. Производитель, уделяющий максимальное внимание качеству и производительности своей продукции.
