Что помогло Fender остаться одним из лучших брендов гитар

Лео Фендер в своё время посчитал, что ремонтировать гитары дороже, чем делать новые

Основатель Fender Кларенс Леонидас Фендер родился в Калифорнии в 1909 году, с детства он демонстрировал талант в электронике, возился с комплектующими и всяким барахлом из магазина автоэлектроники своего дяди. Однако образование он получил бухгалтерское. Свою компанию он зарегистрировал в 1946 году в городе Фуллертон, штат Калифорния, назвав Fender Electric Instrument Company. Лео решил, что производство выгоднее ремонта.

Поначалу дела шли не очень хорошо. Фендера поддерживала деньгами жена Эстер. Со временем у Лео стали заказывать усилители и концертные акустические системы.

После Второй мировой войны большие джазовые коллективы потеряли популярность и на сценах клубов появились маленькие блюзовые группы. Гитаристам нужен был звук помощнее. Для этого они устанавливали на инструменты с полым корпусом звукосниматели.

Фендер общался с калифорнийскими музыкантами и выяснил, что большинство могли позволить себе только одну гитару. Если она ломалась или изнашивались лады, музыкантам приходилось платить за долгий и трудоёмкий ремонт.

Предприниматель задумал создать недорогую прочную гитару. Инструмент был бы цельнокорпусным, без полости-резонатора, как в обычной акустической гитаре. Это решило бы проблему с шумом и свистом. На гитаре предусмотрели звукосниматель; он бы дал музыкантам возможность применять разные звуковые эффекты.

К тому времени несколько производителей уже экспериментировали с цельнокорпусными гитарами. Адольф Рикенбакер смастерил Rickenbacker Frying Pan, Лес Пол изготовил «бревно», log guitar, в 1941 году.

Fender разработала несколько прототипов и отдала их на тестирование музыкантам. В 1950 году компания запустила массовое производство своей первой цельнокорпусной гитары Fender Esquire.

Fender Esquire в 1951 году стоил 149,5 доллара, сейчас модель, например, реплика издания 1959 года продаётся за 3300 долларов

Через несколько месяцев модель усовершенствовали и назвали Broadcaster, это отсылка к радио. Broadcaster стоил 169,95 доллара плюс 39,95 доллара за футляр. Но по требованию Gretsch, выпускавшей линейку ударных инструментов Broadkaster, гитара опять сменила имя. Она стала называться Fender Telecaster, уже отсылая к растущей популярности телевещания.

По воспоминаниям Дона Рэндалла, тогдашнего менеджера по продажам Fender, за 1951 год выручка компании составила 1 млн долларов и к середине 1960-х выросла до 40 млн долларов.

За Telecaster последовали новые инструменты: Stratocaster, первая цельнокорпусная бас-гитара Fender Precision Bass, Fender Jazz Bass. Эти инструменты популярны и сегодня, за 70 лет они не сильно изменились.

В 1960-х у Фендера развилась хроническая инфекция. Прежде он был трудоголиком, но из-за проблем со здоровьем продал Fender компании Columbia Broadcasting System (CBS) за 13 млн долларов.

До продажи CBS фабрики Fender занимали 29 зданий, разбросанных по всему Фуллертону. На них работало около 600 человек, 500 из них трудились на производстве. За неделю Fender изготавливала 1500 усилителей, акустических и электрогитар.

По словам Фореста Уайта, вице-президента Fender до продажи CBS, по завершению сделки корпорация объединила производство и построила один завод за 1,3 млн долларов. Кроме того, Fender «наводнили» консультанты и аудиторы из CBS, самого Уайта понизили с вице-президента до управляющего фабрикой.

CBS вмешивалась в производственный процесс. Отдел опытно-конструкторских работ отделили от производства, менеджерами по закупкам назначили новичков музыкального бизнеса, фокус сместился на увеличение прибыли и минимизацию издержек.

Уайт вспоминал, что новый менеджер сэкономил и на проволоке для звукоснимателей и закупил одну из самых дешёвых. Качество звукоснимателей снизилось. И поскольку это был не единственный случай, качество инструментов и усилителей Fender падало уже систематически.

Из-за такого отношения к бренду Уайт уволился. Недолго проработал в CBS и Дон Рэндалл. Он ушёл в 1969 году, по слухам, из-за несогласия с корпоративной политикой.

Все в CBS карабкались по карьерной лестнице, шагая буквально по головам. Там процветала просто чудовищная подковерная борьба.

Время до продажи Fender называют эпохой до CBS. Коллекционеры ценят гитары именно этого периода. Например, в 2014 году первую серийную Fender Stratocaster 1954 года продали за $250 тысяч частному коллекционеру. Знатоки Fender считают, что компания потеряла душу в эпоху CBS, перейдя к более массовому производству.

В 1980 году проблемы Fender достигли апогея: компания закончила год с убытком 10 млн долларов при выручке 40 млн долларов. На рынке появились дешёвые гитары японских производителей вроде Yamaha. Из-за этого, в частности, доля инструментов американского производства, продающихся за рубежом, снизилась с 20% до 5%.

Оптовая стоимость музыкальных инструментов, продаваемых в США, упала с 2,353 млрд долларов в 1979 году до 2,334 млрд долларов в 1983 году. Оптовая стоимость импортных инструментов, наоборот, выросла на 38% и составила 263 млн долларов. В 1982-м Fender перенесла большую часть производства гитар в Японию, барабанов — на Тайвань.

В общем с 1972 по 1988 год продажи гитар Fender упали вполовину. Возможной причиной, помимо качества гитар и появления недорогих инструментов, могли быть и видеоигры. Они просто перетянули внимание на себя.

CBS понимала, что Fender необходимы перемены. Чтобы удержать компанию на плаву, в 1982 году корпорация переманила несколько топ-менеджеров Yamaha Music Instruments. В том числе президента компании Уильяма Шульца, он и возглавил Fender.

Дэн Смит, тоже попавший в Fender из Yamaha, вспоминал в одном из интервью: CBS не стремилась делать хорошие инструменты, корпорацию интересовало количество. Сотрудники на производстве на просьбы работать лучше отвечали: «К чёрту, мы Fender, если дилеру не нравится, мы просто продадим кому-нибудь другому».

Когда мы (группа топ-менеджеров Yamaha — vc.ru) впервые приехали на производство Fender в 1981 году, руководитель отдела контроля качества заявил, что 97% продукта произведено «хорошо».

Так или иначе, мы вытащили гитары со склада и повторно осмотрели их, штук 800, и из них, я думаю, только 15 соответствовали существующим критериям. Это после того, как начальник контроля качества сказал, что всё в порядке. И тогда мы с коллегами переписали критерии.

Дэн Смит, бывший вице-президент Fender по маркетингу и руководитель отдела исследований и разработок гитар

Под руководством Шульца Fender сосредоточилась на производстве переизданий «классических» гитар эпохи до CBS. Выходцам из Yamaha потребовалось около четырёх лет, чтобы вернуть бренду прежние стандарты качества.

В 1985 году CBS задумала продать Fender, но желающие не находились, так как фирма была близка к разорению. И тогда Шульц, который видел потенциал Fender, уговорил нескольких топ-менеджеров, в том числе Смита, выкупить компанию. В марте 1985-го CBS продала Fender за 12,5 млн долларов. Для сделки Шульц и его партнёры взяли кредит на 9 млн долларов.

Поскольку завод в Фуллертоне по условиям договора не переходил Шульцу, производство гитар в США пришлось прекратить. В каталоге 1985 года были представлены только японские модели Fender. В том же году новые руководители открыли завод Fender в Короне, штат Калифорния.

Шульц уволил большую часть работников — из 800 осталось только 90. При поддержке лояльных сотрудников, дилеров и поставщиков — некоторые работали в компании с её основания, — команда начала восстанавливать имидж и качество.

В 1987 году Fender запустила завод в Мексике. Тогда же в Калифорнии Fender открыла мастерскую Fender Custom Shop, она производит гитары ручной работы ограниченным тиражом.

Под руководством Шульца бизнес начал расти, и в 1991-м фабрика в Короне насчитывала 600 работников. Также в 1990-е открылись новые заводы в Мексике, Китае и Корее.

К середине 1990-х Fender производила 50 тысяч гитар в год и занимала около половины рынка музыкальных инструментов США. Компания выкупила нескольких конкурентов: Jackson, Gretsch и Guild.

В 2001 году частная компания Weston Presidio купила контрольный пакет акций Fender за 57,8 млн долларов. В том же году давний инвестор Fender, продавец машин Servco, стал совладельцем фирмы.

Fender использовала деньги от продажи, чтобы заплатить акционерам, которые организовали выкуп Fender у CBS в 1985 году. В 2005 году Weston Presidio рекапитализировала компанию благодаря кредитной линии Goldman Sachs на 320 млн долларов.

По условиям сделки, Fender должна была выплатить Weston Presidio вместе с другими акционерами и сотрудниками 215 млн долларов в виде дивидендов и бонусов.

Уильям Шульц руководил компанией до 2005 года, на посту гендиректора его сменил Уильям Менделла, который был топ-менеджером Fender с 1981 года. Он продолжил курс, заданный Шульцом ещё в 1980-х.

В марте 2012 года Fender подала заявку на IPO. Компания планировала продать 10,7 млн акций по цене от 13 до 15 долларов. Fender надеялась продать 7,1 млн акций, Weston Presidio — 3,5 млн акций. Таким образом, после размещения Weston Presidio владела бы около 17,7% акций Fender. До IPO компании принадлежало 43% акций.

Fender сообщила, что планирует использовать свою долю выручки от продажи акций — почти $90 млн — для выплаты части долга Weston Presidio и другим акционерам в 257 млн долларов. Однако уже в июле компания объявила об отмене IPO.

«Текущие рыночные условия и опасения по поводу экономических условий в Европе не позволяют завершить IPO по той оценке, которую мы считаем подходящей на данный момент», — прокомментировал бывший генеральный директор Fender Ларри Томас.

Компания оценивала себя примерно в 395 млн долларов, в 20 раз больше чистой прибыли за 2011 год.

После несостоявшегося IPO Fortune писало, что хотя Fender остаётся крупнейшим производителем гитар в мире и культовой маркой, рынок гитар стал меньше. В условиях упадка рок-музыки подростки, которые хотят писать музыку, с большей вероятностью потратят деньги на компьютеры, рассуждало издание.

В 2017 снова появились разговоры о падении продаж на рынке: по данным Washington Post, с 2007 по 2017 год продажи электрогитар упали с 1,5 млн штук до 1 млн в год.

Gibson, основной конкурент Fender, подал заявление о защите от банкротства. Долг компании составил 500 млн долларов, выручка с 2013 по 2016 год упала с 2,1 млрд до 1,7 млрд долларов. Долги Gibson связывают с производством линейки гитар, которая не понравилась покупателям, и покупкой нескольких производителей музыкальной электроники.

По мнению Market Watch, популярность хип-хопа и электронной музыки тоже повлияла на потребность рынка в гитарах. «Эпоха рок-звезды, занимающей центральное место в поп-культуре, давно прошла. Хип-хоп заменил рок-н-ролл и стал музыкой молодежи».

Гендиректор Fender Энди Муни считает, что проблемы Gibson не связаны с индустрией: чтобы добиться успеха, нужно гибче реагировать на изменения.

В 2018 году Fender выпустила линейку гитар до 500 долларов для начинающих.

Сфокусировалась на онлайн-торговле: с 2015 по 2018 год интернет-продажи Fender в Северной Америке выросли с 35% до 50%.

Запустила три мобильных приложения: обучение игре на гитаре Fender Play, базу аккордов Fender Play и беспроводной контроллер для усилителей Fender Tone 3.0.

В 2016 году Fender провела исследование о новых покупателях гитар и выяснила, что 45% всех гитар, которые она продаёт каждый год, покупают начинающие музыканты. 90% из тех, кто впервые играл на инструменте, бросили гитару в первый же год. Зато 10%, которые не перестали играть, как правило, связывали себя с инструментом на всю жизнь и покупали ещё несколько гитар и усилителей.

Мы также обнаружили, что женщины чаще покупают в онлайне, потому что им некомфортно в музыкальных офлайн-магазинах. А ещё узнали, что новые покупатели тратят в четыре раза больше на обучение игре, чем на оборудование. Так мы поняли, что нашим клиентам нужен обучающий сервис.

Из-за пандемии в 2020 году пострадало много компаний, но Fender удалось привлечь новых клиентов. Кто-то на изоляции решил овладеть новыми навыками, чтобы эффективно проводить время.

Продажи увеличились после того, как производитель подарил новым пользователям приложения Fender Play три месяца бесплатного обучения. Людей стало в пять раз больше: со 150 тысяч человек в марте до почти миллиона в сентябре 2020 года. Гендиректор Fender объяснил успех желанием попробовать что-то новое и эффектом дзена, который даёт игра на инструменте.