Отечественные магазины бытовой техники и электроники (БТиЭ) значительно уступают в цене российским маркетплейсам, работающим на территории РК. Там один и тот же товар для казахстанцев может обойтись на 20 и даже 40% дешевле, чем при покупке в сетях.
С чем это связано, видят ли местные игроки в российских маркетплейсах угрозу бизнесу и как собираются повышать свою привлекательность для покупателей – в материале «Курсива».
Скидка от соседей
«Около трёх недель назад я покупал робот-пылесос от Tefal. В магазинах Sulpak и Technodom он стоил 399 тыс. тенге. Учитывая достаточно высокую стоимость, я решил сравнить цены на эту модель в других местах. У всех казахстанских продавцов цена была одинаковой, а в российских маркетплейсах она оказалась ниже. Разница в ценниках в тот момент доходила до 30–40%. В итоге я решил приобрести пылесос на Ozon, где он стоил около 200 тыс. тенге», – делится личной историей покупки президент Ассоциации казахстанского интернет-бизнеса и мобильной коммерции Константин Горожанкин.
Tefal не единственный бренд, на который распространяется описанная тенденция. «Курсив» сравнил цены в крупных казахстанских сетях и российских маркетплейсах на 40 популярных товаров из категории электроники и бытовой техники. В среднем Ozon или Wildberries выигрывают в цене на 20%. Но некоторые модели телефонов, телевизоров, утюгов и прочей малогабаритной техники разных брендов можно купить ещё выгоднее – на 30 и даже 40% дешевле.
Для корректности сравнения учитывался только тот товар, продавцами которого выступают сами маркетплейсы – это Ozon Kazakhstan и ООО «Вайлдберриз». Но на площадках можно найти товары международных брендов и от сторонних продавцов.
И в том, и в другом случае маркетплейсы заявляют о подлинности товара и распространении стандартных гарантийных условий на него.
Горожанкин отмечает, что пришедший ему через неделю пылесос исправно работает.
«Товар оригинальный, в упаковке, есть гарантийный талон, но как он, талон, работает в условиях санкций, пока не проверял».
Плата за белый товар
Первой причиной разрыва в ценах Горожанкин считает плавное обесценивание рубля по отношению к доллару и к тенге, которое наблюдается с начала года, а в последний месяц стало ещё более заметно. Эту же причину назвали основной в торговой сети Sulpak.
В сети магазинов сотового оператора Kcell озвучивают и другую версию.
«Разница в стоимости товаров на маркетплейсах и в магазинах бытовой техники обусловлена в первую очередь представленным рынком. Объясню на примере мобильных телефонов. Существуют так называемые белые и серые рынки сбыта товаров. Как правило, производитель осуществляет ввоз и реализацию продукции через фирменные магазины либо официальных дистрибьюторов, то есть через белый рынок. Этот процесс подразумевает официальное декларирование ввозимой продукции, а также соответствующую выплату пошлин в бюджет», – говорит директор департамента розничного бизнеса АО «Kcell» Елена Сергеева.
В противоположность белому ввозу она приводит в пример товар, представленный на сером рынке, который попадает в страну в обход перечисленных процедур, что напрямую отражается на его конечной стоимости для потребителя.
«Стоит отметить, что для потребителя покупки на сером рынке гораздо выгоднее: при стоимости значительно ниже он получает товар, аналогичный по качеству, с сохранением всех заводских гарантий. В этом случае от разницы цен страдает государство, лишаясь выплат по пошлинам и налогам от официальных продаж», – добавляет она.
После официального ухода с российского рынка крупных международных брендов их продукция в стране действительно стала дешевле.
«На примере кейса с пылесосом можно заметить, что одинаковая цена во всех казахстанских сетях БТиЭ говорит о том, что Tefal регулирует стоимость и не даёт казахстанским магазинам выигрывать друг у друга за счёт цены. (…) Из России же компания Tefal официально ушла, и это значит, что она не имеет право регулировать там цены и заставлять маркетплейсы работать по одной цене», – говорит Константин Горожанкин.
Также с официальным уходом бренда из страны прекращаются его затраты на маркетинг, на содержание штата и офиса в этом регионе – а эти расходы повышают конечную стоимость товара.
«Во-вторых, российские маркетплейсы или те люди, которые поставляют туда свою продукцию, получили возможность завозить товары беспошлинно, по программе параллельного импорта, которая была принята в России на фоне объявления санкций. В связи с этим на некоторые товары в России сейчас цены значительно дешевле, чем в Казахстане», – добавляет Горожанкин.
Санкционная выгода
С «Курсивом» на условиях анонимности поделился информацией представитель одной из казахстанских розничных сетей.
«Если в прошлом году, после начала войны, российский рынок испытывал дефицит товаров и казахстанский рынок был интересен нашим северным соседям с точки зрения ассортимента и привлекательной цены, то сейчас ситуация полностью изменилась. Можно наблюдать, что никакого дефицита в соседней стране нет, ретейлеры смогли наладить поставки и нашли выходы даже на те бренды, которые покинули РФ. Более того, их товары стали дешевле».
Спикер объясняет это тем, что теперь товары стали ввозить параллельным импортом с развитых рынков, где они стоят дешевле.
«Дело в том, что на небольших рынках, к которым можно отнести Россию и Казахстан, производители продают свои товары дороже, чем на развитых, таких как Европа, США. Это обусловлено не только объёмами реализации. Производители заранее закладывают в цену дополнительные риски, которые могут возникнуть на наших рынках – политическая нестабильность, кризис и так далее. Поэтому один и тот же товар, даже без учета логистики и объёмов продаж, будет стоить в странах СНГ заведомо дороже, чем, например, в Европе».
По его словам, до февраля 2022 года большой разницы в ценах на товары в Казахстане и России не наблюдалось.
«Но сейчас получается так, что Россия покупает товар даже дешевле, чем он стоил тогда, когда его производители присутствовали на российском рынке официально. Причина – более дорогие отпускные цены производителей, представленных на рынке Казахстана».
Внутренний фактор
Спикер назвал «Курсиву» ещё одну причину, из-за которой казахстанские ретейлеры уступают в цене российским маркетплейсам.
«В целом более 70% всей техники и электроники в стране покупается с использованием инструментов потребительского кредитования. Из них 90% – с помощью рассрочек. Но рассрочка это не бесплатная опция – в моменте за неё платит ретейлер. Данная статья расходов отсутствует у многих наших коллег по цеху из других стран и учитывается в ценообразовании конечного продукта».
Главная проблема, по его словам, не в самом инструменте рассрочки, а в том, что цены при его использовании не дифференцируются. В сетях товар, покупаемый в рассрочку, стоит как и товар, покупаемый за наличные.
«Одна из причин, почему на российских маркетплейсах дешевле, чем в казахстанских сетях – они продают товар за наличные. Если бы мы продавали тут за наличные по дифференцированным ценам, то у нас тоже был бы товар дешевле в среднем на 10% от нынешней цены».
Ретейлеры по требованию ряда банков не вводят разные цены в зависимости от способа оплаты.
«В случае нарушения данного условия банки прекращают сотрудничество. А когда 70% продаж приходится на потребительское кредитование, мы не можем отказаться от сотрудничества с банками. Получается замкнутый круг».
Что делают сети?
Как сообщили в пресс-службе Wildberries, в первом полугодии продажи электроники в Казахстане выросли на 214% год к году. Однако в сетях говорят, что серьёзной угрозы своему бизнесу в лице российских маркетплейсов не видят.
«В Sulpak покупатель получает высокий уровень сервиса, быструю доставку, возможность оформить товар в рассрочку и надёжного продавца, который точно исполнит свои гарантийные обязательства», – говорит директор департамента маркетинга сети магазинов Sulpak Константин Иванюк.
Вводить на этом фоне дополнительные промоакции в компании тоже не планируют.
«В Sulpak всегда есть выгодные предложения – скидки, кешбэк или подарки к различным покупкам. Но эти активности не зависят от цен на зарубежных маркетплейсах».
В другой розничной сети нам сообщили, что пока не ощущают снижения продаж и большого перетока клиентов. На потребительское поведение в большей степени влияет возможность покупать товар в кредит или рассрочку, которые являются основными способами оплаты за БТиЭ в Казахстане.
Ещё одно важное преимущество – скорость доставки. Казахстанские магазины имеют возможность доставлять товар в день покупки в больших городах. Также на российских маркетплейсах ассортимент меньше, если речь идёт о крупной бытовой технике – холодильниках, стиральных машинах или кондиционерах.
«Преимущество сетей в экспертности. В наших магазинах можно проконсультироваться, получить полную информацию о товаре, задать вопросы. На маркетплейсах такой возможности живого общения нет. Чтобы сохранить свою актуальность в этих условиях, казахстанским магазинам нужно продолжать развивать свою экспертность», – сказал один из ретейлеров.
«Одним из вариантов выхода из сложившейся ситуации является внедрение торговцами белого рынка элементов конкуренции в части сервиса и дополнительных продуктов. К примеру, Kcell закладывает в стоимость смартфона пакет услуг от компании. В то же время для постепенного снижения серого импорта целесообразно рассмотрение вопроса об отслеживании поставок смартфонов на территорию страны на государственном уровне», – добавляет Елена Сергеева.