Кто будет делить казахский e commerce – Китай или Россия?

По данным бюро национальной статистики, рынок электронной коммерции в прошлом году вырос на 24% и уже достиг 2,44 трлн тенге. О перспективах этой растущей отрасли мы поговорили с Гаухар Милушевой, аналитиком инвестиционного банка Teniz Capital Investment Banking.

- Гаухар, емкость и глубина нашего рынка электронной коммерции активно привлекает иностранных участников, мы видим, как много появилось игроков за какие-то пару лет. Крупнейшие банки Казахстана, вроде Kaspi, Jusan, тоже напрямую связаны с e commerce. Что вы думаете о значимости этой сферы?

- Рынок розничной электронной коммерции растёт стремительными темпами. Так, по данным компании PwC, он вырос на 79% в первой половине 2023 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Рынок электронной коммерции в Казахстане имеет долгосрочный потенциал роста, учитывая все это, он приобретает суверенную значимость для экономики.

- Какие тренды наблюдаете сегодня в нём?

- Первое — увеличение числа маркетплейсов. Появление новых маркетплейсов и рост конкуренции между ними мотивируют компании развивать свои услуги и предлагать более привлекательные условия для покупателей. На протяжении последних нескольких лет рост доли маркетплейсов является основным трендом рынка электронной коммерции в РК. Так, согласно ренкингу "Топ KZ Retail e-commerce 2024", проведенному экспертами компании Baker Tilly Qazaqstan Advisory, три игрока из первой пятерки — это маркетплейсы , а доля продаж через маркетплейсы по итогам 2023 года составила 89% от объёма всей розничной электронной торговли. Так же среди трендов нужно отметить такие факторы, как растущую конкуренцию от крупных российских игроков, которые вкладывают инвестиции в развитие сервиса и логистики, использование финансовых инструментов и расширение ассортимента товарных категорий. Рынок ещё не перенасыщен и дальнейшее развитие инфраструктуры, улучшение логистики и рост доверия потребителей к онлайн покупкам будут способствовать увеличению оборотов электронной коммерции в Казахстане.

- Сегодня в Казахстане активно развиваются российские "гиганты" – Ozon, Wildberries, есть ли у них возможность занять лидирующие позиции на нашем рынке?

- Действительно, конкуренция на рынке e-commerce усиливается с появлением новых игроков из России, чье ключевое преимущество заключается в широком ассортименте товаров, обладающих высокой ценовой конкуренцией. У крупных российских игроков налажена логистика и система поставок, есть крупные складские помещения и обширные финансовые возможности для дальнейшего расширения. Многие казахстанцы уже знакомы с российскими брендами, что оказывает содействие их популярности. Российские компании активно инвестируют в развитие инфраструктуры и маркетинг, что способствует завоеванию рынка электронной коммерции в Казахстане. Несмотря на то, что "Kaspi Магазин" продолжает лидировать среди электронных торговых площадок, постепенно его долю занимают другие маркетплейсы. Так, согласно отчету АЗРК, если в 2021 году на долю "Kaspi Магазин" приходилось 97,2% рынка, на Jusan Market – 1,17%, на другие – меньше 1%, то в 2022 году ситуация изменилась, и доля "Kaspi Магазин" снизилась до 77,4%, Wildberries.kz увеличил свою долю до 15,2%, а Jusan Market-–до 6,4%. По итогам первого полугодия 2023 года "KaspiМагазин" продолжал занимать 77,1% рынка, зато Wildberries забрал 2% доли рынка у Jusan Market. В ренкинге "Топ KZ Retail e-commerce 2024" маркетплейс Wildberries.kz занимает 3 место с выручкой $613,7 млн за 2023 год с 1500+ пунктами по выдаче заказов, логистическим центром площадью 800 кв. м в Шымкенте и строящимся в индустриальной зоне Алматы новым логистическим распределительным центром площадью свыше 100 тыс. кв. м. Маркетплейс Ozon.kz занимает 11 место в данном ренкинге с выручкой $59,2 млн в 2023 году. Этот маркетплейс вышел в лидеры по числу пунктов выдачи заказов: по сравнению с 2022 годом их количество увеличилось в 27 раз. Также компания запустила в Казахстане программу по финансовой поддержке своих франчайзи

- То есть приход российских игроков в сферу e commerce — это благо?

- Дальнейшее развитие сегмента электронной коммерции создаст для Казахстана дополнительные возможности для развития МСБ, однако нужно понимать, что иностранные участники "выталкивают" отечественный МСБ, наполняя своими маркетплейсы более дешевыми иностранными предложениями. Учитывая сложное регулирование в рамках Таможенного союза, это становится новым каналом импорта инфляции. Покупатель выигрывает в моменте, но взамен малый и средний бизнес проигрывает конкуренцию и доходы местных игроков падают, а прибыль оседает в цепочке иностранных IT-структур. Такие иностранные игроки, как Ozon и Wildberries, создают высокую конкуренцию МСБ и могут усложнить положение более мелких локальных игроков ввиду более конкурентноспособных цен и высокого уровня сервиса. Кроме того, Wildberries и Ozon зачастую доминируют в маркетинговых каналах, получая больше внимания со стороны потребителей. Местные МСБ вынуждены конкурировать, что увеличивает их затраты на рекламу и комиссии. Таким образом, для казахстанского МСБ усиление позиций крупных игроков не становится возможностью для роста, а скорее снижает их шансы на успешное существование в условиях агрессивной конкуренции от крупных иностранных игроков.

- А что вы думаете о возможной экспансии китайских маркетплейсов в РК? Компании из Поднебесной в поисках новой маржи готовы выходить на новые рынки, а мы — ближайшие соседи?

- Безусловно, Казахстан, как ближайший сосед, это перспективный рынок для китайских компаний. Китайские маркетплейсы могут предложить широкий ассортимент товаров по очень конкурентным ценам, что является одним из наиболее важных и привлекательных факторов для покупателей. Такие китайские маркетплейсы, как AliExpress и Pinduoduo, уже есть в Казахстане. Также, в июле 2024 года ещё один крупнейший китайский маркетплейс JD (JingdongTechnology) вышел на рынок Казахстана, заключив соглашение с АО "Казпочта".

- В этом году АЗРК подсчитало, что субъектами рынка, занимающими доминирующее положение по итогам 2023 года, являются ТОО "Каспи Магазин" и ТОО "ИМВБКЗ" по совокупной доле более чем 50%. За счёт чего дальше компании будут конкурировать – только ли цены?

- Несмотря на то, что цена является важным конкурентным фактором, компании также могут конкурировать качеством продуктов, сервиса, скоростью доставки, акциями, программами лояльности и персонализированными предложениями. Для предсказания спроса компании могут внедрять новые технологии, развивать искусственный интеллект, использовать big data.